La vasta rete di internet ha cambiato la percezione del prodotto. Tutte le informazioni che vi si possono trovare rendono il consumatore già pienamente cosciente di ciò che desidera e di cosa offre il mercato, ancora prima di iniziare il processo di acquisto.
Ormai è superata la pubblicità in cui si elencano le caratteristiche del prodotto, bisogna vendere l’idea di emozione che si ottiene con l’acquisto del prodotto stesso. Fino a qualche decennio fa le strategie di comunicazione “emozionali” erano riservate solo ad alcune categorie, tipo le pubblicità progresso o i profumi. Ora si vende l’idea di benessere dell’indossare un semplice paio di scarpe, perché l’utente sa già di che materiale sono fatte, i colori in cui sono disponibili e quanto costano.
Cos’è il marketing esperienziale
È una tecnica di marketing che pone al centro delle proprie strategie le impressioni e le emozioni dell’utente, mettendo in secondo piano il prodotto, fulcro del marketing tradizionale.
L’obiettivo è proporre al consumatore un’esperienza che stimoli delle emozioni positive. È necessario mettersi nei suoi panni e testare il prodotto in prima persona. Più è alto il coinvolgimento generato dalla strategia di marketing e maggiore sarà il successo dell’articolo.
L’utente inizia un percorso d’acquisto perché ha una necessità da soddisfare; attraverso la rete raccoglie molte informazioni e coltiva una serie di aspettative da appagare. Il compito di buona una strategia di marketing esperienziale è soddisfare entrambe: necessità e desideri.
La tesi di Schmitt
Schmitt è uno dei massimi esperti di customer experience. Nei suoi libri sostiene che l’esperienza è un evento che si verifica in seguito ad una stimolazione.
Per generare un’esperienza positiva è possibile coinvolgere diversi aspetti del consumatore.
Secondo le tesi di Schmitt i target sono:
- SENSE (senso)
- FEEL (sentimento)
- THINK (pensiero)
- ACT (azione)
- RELATE (relazione)
Vediamoli nel dettaglio.
SENSE
Il marketing esperienziale del sense coinvolge i 5 sensi (vista, udito, olfatto, tatto e gusto).
Ne è un esempio l’azienda Illy, nota produttrice di caffè. Nel 1998 ha istituito AromaLab, un laboratorio progettato per analizzare i processi chimico-fisici che stanno alla base del profumo del caffè. (olfatto). Ha ottimizzato il gusto del prodotto collaborando direttamente con i coltivatori delle piantagioni. (gusto) Ha ingaggiato vari artisti per decorare una collezione di tazzine (vista). L’insieme di queste strategie, in fase di vendita e di pre-vendita, ha formato un’immagine forte del brand attraverso le emozioni sensoriali del consumatore.
FEEL
Questa tecnica di marketing richiama i sentimenti e le emozioni del consumatore, come soddisfazione per l’acquisto o senso di condivisione.
Un esempio è Coca Cola che qualche anno fa ha ideato delle etichette personalizzare con nomi propri di persona ed ha lanciato la campagna pubblicitaria con lo slogan “share a Coke with” (condividi una Coca con).
THINK
È un marketing che fa leva sul coinvolgimento mentale del cliente. Il messaggio deve essere decodificato e serve un po’ di creatività per arrivare alla soluzione.
In una pubblicità del 2009, si vede la città di New York in preda al panico per l’arrivo di Godzilla. Devasta qualsiasi cosa calpesti. Una ragazza si ferma perché il tacco della sua scarpa rimane incastrato in un tombino e un passante la salva facendola entra in una SMART. Godzilla appoggia la zampa sull’auto, ma non riesce a schiacciarla. Il messaggio recita “safety is not a question of size” (la sicurezza non è questione di dimensioni).
L’utente intuisce quanto sia solida la struttura dell’auto, che appare fragile per le piccole dimensioni.
ACT
A questa categoria appartengono le strategie che coinvolgono fisicamente l’utente e che spingono ad agire.
Il caso più noto è la campagna “just do it” di Nike. Sono una serie pubblicità ed iniziative che promuovono l’attività fisica. Vengono promosse con testimonial e personaggi noti per rafforzare il messaggio
RELATE
Nel marketing esperienziale del Relate consideriamo le tecniche che evidenziano il senso di appartenenza di un individuo ad un gruppo. L’emblema di ciò è l’azienda Harley Davidson: non vende solo motociclette, ma un vero e proprio stile di vita. I clienti considerano infatti i prodotti Harley come parte della loro identità.
Il marketing esperienziale nell’era digitale
Il target di riferimento deve essere sempre il punto da cui partire per calibrare la propria strategia di marketing. Attraverso gli strumenti digitali si riescono a raccogliere dati preziosi sulle preferenze degli utenti e sui concorrenti. Servono per capire quale direzione prendere e riuscire a soddisfare il cliente ideale.
Anche in ambito digitale è possibile fare marketing esperienziale. Le leve da utilizzare sono emozione e relazione. I migliori strumenti sono lo storytelling e l’influencer marketing. Lo storytelling è quando l’azienda racconta qualcosa di sé, della sua storia. Ciò genera confidenza e crea un legame tra l’utente ed il brand. L’influencer marketing, invece, prevede l’ingaggio di un personaggio che ha influenza nel settore per permettere all’utente di immedesimarsi nel personaggio e nella realtà aziendale.
Se il budget è ridotto, è sempre possibile coinvolgere il pubblico con video tutorial, ebook e infografiche educational, risorse scaricabili gratuitamente.
Speriamo che l’articolo dia degli spunti interessanti per i tuoi prossimi piani di marketing.
Se vuoi testare un’esperienza di marketing esperienziale sul tuo pubblico, prenota uno spazio del nostro servizio Round OFF!
Per info clicca qui